首页「鹿鼎娱乐」首页每个中国人深处的记忆里，永远少不了逢年过节拎着糕点去拜访亲朋好友的画面。从采用细绳油纸包裹酥饼、点心等各式糕点的复古包装，到包装精美、品类丰富的糕点礼盒，都承载着浓浓的地域特色和文化内涵，衍生出需求广阔的中式糕点市场。

　　根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2023年中国烘焙食品行业市场规模达3069.9亿元，同比增长7.6%，2025年市场规模将达3518.0亿元。

　　随着互联网经济的蓬勃发展，电商平台和自媒体越发完善和成熟，推进了中式烘焙发展的新浪潮，同时也带火了一批又一批的中式烘焙品牌。

　　其中，成立于2016年的广西轩妈食品有限公司（以下简称轩妈食品）凭借自身过硬的产品力，将传统中式糕点中的“蛋黄酥”进行品牌化升级，并一跃成为网红爆款，成功出圈占领消费者心智。成立七年，轩妈食品已经累计售卖5亿枚蛋黄酥，成为常年占据天猫蛋黄酥销售量top1的“蛋黄酥专业户”。

　　一直以来，蛋黄酥都属于有类无品的状态，直到轩妈食品的出现才打破了这种现状。而其创始人又是如何选定这一赛道并完成标准化的？在此过程中遇到了哪些挑战？面对烘焙行业的潮起潮落，轩妈食品作为参与者和见证者又是持怎样的态度？作为围绕大单品而建立的品牌，未来又该走向何处？

　　为此，在刚刚结束的第8届中国国际焙烤秋季展和第3届中国焙烤行业峰会上，FDL数食主张有幸采访到轩妈食品的创始人韦福献，就其从“网红”到“常青”的成功转型之法进行了深入剖析，并探讨其穿过疫情和行业风暴仍能逆势猛进的核心关键。

　　韦福献，轩妈品牌创始人、广西轩妈食品有限公司总经理，作为第一署名人编制国内第一个蛋黄酥团体标准《T/CGCC 61-2021 蛋黄酥》。具有丰富的创业经验和创新意识，创新性地以数字化驱动轩妈食品公司高速发展，带领公司走出广西、走向全国，公司在电子商务领域的探索为广西企业起到了良好的示范作用。

　　FDL数食主张：您之前从事的是金融行业，想必看到过不少好项目。为什么创业时会选择烘焙赛道并最终确定“蛋黄酥”这个细分品类？这个品类有什么特质让您觉得是一个好项目？

　　韦福献：首先，我在做投资时就对烘焙行业很有信心，认为未来中国人喝咖啡吃面包的场景会远远超过吃油条豆浆。加上我个人是个吃货，一直梦想从事烘焙的工作，所以最终选定了这个赛道。

　　确定蛋黄酥这个品类，是因为在一次品尝到美味蛋黄酥的时候发现了两个机会点。

　　第一，以前的蛋黄酥都是手工制作的无标准化产品，品质往往由原料咸蛋黄决定，不确定性较高。如果把咸蛋黄打散，再统一重塑就能形成标准化。当产品形成标准化，就意味着品牌的席位随之而来。

　　第二，我发现了原材料代际的机会。传统蛋黄酥的另一个主要原料是猪油，而猪油的锁水性比较差，久置会让蛋黄酥变干变硬或者出现变质，产生油哈味。为了延长保质期，往往会烤得特别干，食用时容易掉渣，口感体验很不好。采用黄油替代猪油，一方面能够提高锁水性，保证口感和延长保质期；另一方面也是顺应了完成代际的95后消费者对于健康和高品质食品的需求。

　　总而言之，就是对烘焙行业的坚定和看到非标准化产品形成标准化的机会，以及材料代际带来差异化这三点让我最终确定了自己的创业项目。

　　FDL数食主张：当初轩妈食品入局烘焙赛道时，蛋黄酥还是一个非常新的品类，要完成标准化并非易事。作为“第一个吃螃蟹的人”，您当时在成立品牌、筛选原料和搭建供应链上是不是遇到了很多难题？为什么一开始就选择自建工厂这种重资产的模式呢？

　　韦福献：轩妈食品一直秉承着“做好吃的东西，让顾客吃了第一次，还想吃第二次”的品牌理念。因此在建立品牌之初，首先确定产品要具备好吃的属性，必须要自己觉得好吃才能推到用户面前。而为了保证产品的品质，做好每个批次的品控，建设自己的工厂会比代工生产更稳妥。

　　其次，我认为在食品行业中，利益绑定是非常重要的事情，不穿同一条裤子就意味着不会承担同样的责任，容易爆发较大的风险。如果轩妈食品当初选择代工生产，当产品销量提高后，势必会在加大订单产量时压低代工厂的生产单价。此时，代工方和品牌方就存在博弈的关系。这种博弈关系所带来的贸易风险是非常大的，不利于品牌的长期发展。

　　轩妈食品的初心是立志做蛋黄酥品类的标杆品牌。而蛋黄酥作为中国的传统糕点，并没有太高的技术壁垒。在当时已经有很多竞争者，尤其大家都是代工的情况下，建造自有工厂打出差异化，能够突破原有的竞争圈层，找到不一样的发展机会。

　　FDL数食主张：回到蛋黄酥品类的构建上，轩妈食品在不断深耕的过程中，在产品的优化升级方面做出了哪些调整和更迭？

　　韦福献：除了打散蛋黄和更换猪油原料，轩妈食品还在蛋黄酥里创造性地添加了日式糕点中常用的雪媚娘层，增加产品的绵密口感。在经典口味之外，还研发了桂花、紫薯、绿豆等多种口味，为消费者带来更多选择。

　　针对烘焙产品休闲零食化的趋势，在原有6枚一盒蛋黄酥包装的基础上，又研制小克重包装的mini蛋黄酥。针对健康化的趋势，我们也同步推出了低糖款的蛋黄酥，减轻消费者的糖分忧虑。

　　接下来，轩妈蛋黄酥会增加一些节日限定、地域限定及高端定制的产品，拓宽更多场景，不断刷存在感，让消费者保持一定的新鲜感和品牌的认可度。此外，轩妈食品也在计划推出冷冻的预制蛋黄酥，为一些饼房和私房烘焙供货，探索新的发展方式。

　　当前轩妈食品已经度过了快速增长的时期，逐渐转向成熟期，不会再向过去一样过分追求GMV（商品交易总额）的增长。我们始终坚持提高创造好产品的能力，不断打磨和精进蛋黄酥生产工艺，以“好吃”为坚守，永远为消费者提供更好更稳定的产品品质。

　　FDL数食主张：轩妈食品一开始是布局线上渠道，现在也在进入一些商超的线下渠道。接下来，轩妈会想要做自己的线下门店吗？关于渠道方面的布局有怎样的规划？

　　韦福献：轩妈食品目前在试水店中店的形式，比如跟江南点心院合作，在他们的门店设置酥类产品的专柜，专门卖我们自己的蛋黄酥和芝士酥等。

　　关于渠道布局，当前轩妈还是主要以线上渠道为主，希望能够通过线上的方式让消费者轻松便捷地享受到新鲜的现烤产品，实现美味新鲜触达的目标。而轩妈自己研发的订单管理平台和线上分销平台就拥有较强的优势，能够实现“当天订单、当天生产、不仓储”的模式，保证产品能在最快的速度达到消费者手中。

　　接下来，轩妈食品会持续加强对各种线上渠道如小红书、抖音、微博、微信、B站等社交种草媒体的精准投放、管理和优化，拉动更多消费者，提高增长。

　　FDL数食主张：轩妈食品作为蛋黄酥品类的开拓者，开创了一个细分蓝海市场。如今，随着越来越多的玩家入局，当初的蓝海市场逐渐染红，增量市场逐渐转为存量市场。轩妈食品在经营策略上有哪些调整？面对越来越多的挑战者、竞争者下场，轩妈又是持怎样的态度？

　　每一个产品都有一定的生命周期，当品类成长到一定的阶段后，就会开始细分，形成一些主打质量、专业度、不同形态、口味和多种价格带的分区。而轩妈食品很幸运地抓住了风口，将蛋黄酥这个传统烘焙食品中较为边缘的小品类，变成偏休闲零食的日常品类，拓宽了整个赛道。

　　回到当下这个蛋黄酥的红海市场，轩妈食品对蛋黄酥的定义依然不够强。最初在建立品牌之时，我们采取的策略就是把轩妈食品和蛋黄酥简单地绑定在一起，但是直到今天，很多消费者所形成的概念还是蛋黄酥就是蛋黄酥，而不是蛋黄酥等于轩妈。没有像茅台一样，跟酱香型酒类紧密绑定，让消费者一提到酱香酒就能直接想到茅台。

　　所以当下肯定要调整战略，补齐消费者对轩妈食品与蛋黄酥的强相关属性。我一直相信品牌与赛道是一荣俱荣的关系，蛋黄酥赛道发展得好，轩妈食品才会走得更长远。因此我们要做的就是去尽量扩大蛋黄酥品类的赛道宽度，让更多消费者知道蛋黄酥，知道轩妈蛋黄酥。

　　FDL数食主张：作为一个2016年诞生的品牌，我们看到轩妈食品的飞速成长，并多次霸榜中式糕点类目TOP1。这一路走来是不是踩了很多坑？能否与我们分享一下？

　　韦福献：品牌的增长可以分为产品驱动、运营驱动和心智驱动，烘焙行业就是典型的以产品为驱动力的赛道，轩妈首要做的就是坚持产品质量的前提下，慢慢发展就可以了。

　　但是在烘焙赛道受到了资本狂热追捧的时期，我个人有点迷失了，为了满足自己的虚荣心，在轩妈食品不需要融资的情况下还是融了三轮的资金。这是我近几年犯的最大的错误。

　　作为产品驱动的品牌，应该要脚踏实地，一步一步打好地基，建设好自己的品牌护城河，一下子加速反而不利于长期发展。

　　FDL数食主张：近几年，“新中式烘焙”迎着国潮风一路高歌猛进，但风口背后也藏着很多诱惑和陷阱，这也让许多品牌纷纷陷入增长失速的窘境并淡出大众视野，作为参与者和见证者，您怎么看待这种现象？

　　韦福献：在较多资本进入这个赛道后，其实是加速了整个赛道的发展周期，同时也变相地反映出烘焙行业市场广阔的前景，将我曾经对烘焙的看好直接转变为现实可行的趋势。这是好的一面。

　　然而，许多品牌却忘记了烘焙行业的本质是产品驱动，而不是资本驱动。大家深陷其中却忘记了初心，搞混了发展的方向，甚至本末倒置将企业核心的产品放到了最末位。

　　行业的发展是有起有落的，融资加速了行业发展的同时也加速了衰落的发生，尤其当品牌丧失主动权时，就只能被裹挟着前进，无法及时性地撤退以休养生息。

　　因此我认为品牌发展最重要的一点是抓住主动权，思考主动权的定义，和使用主动权的合理时机。在经济下行的当下，市场上面临着诸多的挑战，企业也应该清楚要在哪些地方撤退，撤退之后新的进攻点在哪里。所有的防守都是为了进攻，不能光退不进。

　　FDL数食主张：了解到天猫旗舰店的产品除了蛋黄酥外，还上架了一些麻薯和鲜花饼等，未来是有计划布局多个品类吗？在选品上会按照怎样的逻辑？

　　韦福献：轩妈食品从前年就开始探索新品项，但是从大单品到多品类发展并不是一件很容易的事。很多食品企业都发展了很多品类，但大部分消费者记住的还是大单品，比如卫龙的辣条、有友食品的泡椒凤爪、王小卤的虎皮凤爪以及劲仔的小鱼干等等。

　　轩妈食品之前推出过绿豆糕产品，但大多数消费者的评价反馈上不是跟市面上的绿豆糕比较，而是跟我们自己的蛋黄酥进行对比，评价没有蛋黄酥好吃。在消费者看来，轩妈应该好好专注蛋黄酥这个品类，不要乱加品类。

　　除此之外，还推出过芝士酥，并在去年达到了五千多万的销量，成为轩妈食品的另一款爆品。但是消费者并不太记得轩妈芝士酥，对于品牌的印象还是蛋黄酥。所以我们也还在慢慢探索扩品的正确打法，可能需要更大胆一点去做尝试，才能让消费者扩大对轩妈的品牌认知。

　　首先是产品要具备一定的认知度，不需要我们进行额外的市场教育。当初我们在选定蛋黄酥这个品类时，市场上还流行脏脏包这个产品。然而到现在，脏脏包这个品类已经没那么火，也有点销声匿迹了，而蛋黄酥还保持着很大的体量。原因就是脏脏包的市场认知度并没有蛋黄酥高，它还需要进行一些消费者教育。

　　第二个就是要有形成差异化的空间。比如我们的绿豆糕产品是增加了麻薯原料的，相比传统绿豆糕的口感更丰富。以及鲜花饼也是将传统的猪油原料更换为了黄油，形成了不一样的口感。

　　FDL数食主张：您刚刚提到的卫龙、有友或者王小卤等品牌，包括一些新烘焙品牌以及轩妈食品，都是围绕着先发展起来的大单品而建立的，但是大家逐步都会走向多品化发展。对于大单品品牌，往多品类扩张发展是必然的结果吗？

　　韦福献：我觉得这个问题的核心是消费者到底需要一个怎样的烘焙品牌，当前的烘焙市场存在什么痛点，这是做品牌必须思考的问题。

　　蛋黄酥所在的烘焙行业，其实是源于消费者对自己的犒赏心理而存在的。轩妈食品也是因为抓住消费者对于原料代际的需求，加上互联网的风口红利期，成功打开了局面。现在大家继续购买轩妈蛋黄酥，是因为我们的产品品质过关，加上这个品类仍然处于新鲜期，所以还能持续增长。

　　但是蛋黄酥仅仅是传统糕点里的边缘小品类，只能解决消费者很小一部分的需求，而这个需求量可能只需要全国3-5个工厂就能满足。作为品牌，我们希望能够解决消费者更多的需求。所以当消费者对于其他产品也有需求的时候，而市场上也存在这个痛点时，我们会根据他们的选择去扩充更多的品类。

　　总的来说，不管品牌最终发展为单品类还是多品类企业，都是消费市场选择之后的结果。

　　FDL数食主张：轩妈食品在烘焙行业已经走过了七年，在您看来，目前国内的整个烘焙行业形势怎么样？现在入局还是一个好市场吗？

　　韦福献：我认为中国烘焙还是一个非常有前景的行业，我也一直相信未来中国人喝咖啡吃面包的场景会逐渐常态化。

　　按照我个人对烘焙的理解，入局的第一机会点是材料代际。烘焙行业最初是由台湾、江西等地区的烘焙师傅开面包店而兴起的，而起酥油和预拌粉，让做面包这件事变得简单起来，从而引发了烘焙界的第一波浪潮。到2010年，消费者开始意识到植物奶油的不健康属性，开始出现动物奶油和巧克力等新原料，以及相对应的创新工艺，这时候就是入局烘焙行业的最佳机会。

　　除此之外，当时的面包店形式除了街边的传统饼房，还出现了一批在微博、公众号等线上渠道活跃的网红面包房。也就是说，渠道变化也会带来行业的新机会，这是第二机会点。

　　回到当下2023年，对比日本、韩国、欧美等海外高阶市场，事实上我并没有看到什么令人惊喜的新原料，也没有看到原材料代际的明显趋势。关于渠道方面，当前的国内渠道已经卷到了极致，不管是线上还是线下都在压缩，各渠道的窗口红利期已经逐渐从年变为天来计算，很难快速地形成一年甚至半年的大单品。

　　至于现在是否适合入局烘焙赛道，照上述逻辑更多在于创业者能否发现了新的机会点，重要的是要找到目标消费者的痛点需求。

　　FDL数食主张：2023年已经接近尾声了，您对于接下来的2024年有什么新的规划和期待吗？您希望轩妈成为一个什么样的品牌？

　　韦福献：当下的市场环境还是相对低迷的，生意越来越难做，这种情况下，首先肯定是希望品牌能够继续站在牌桌上，毕竟活着才有发言权。所以今年还是会保持相对防守的姿态慢慢发展，在保证核心的蛋黄酥业务外，谨慎探索新的机会，比如线下开店或者共创线上产品等模式。

　　我始终认为消费市场的风向会不断变化，唯一不变的是产品根本，靠产品驱动的品牌才会有更顽强的生命力。因此，轩妈会继续夯实做好产品的能力，持续为消费者提供更好的选择，希望未来轩妈食品能够成为代表高品质烘焙产品的品牌。

　　从一颗小小的蛋黄酥，到成就大品牌的网红爆款。轩妈食品的成功离不开时代红利的助推，但更让人惊呼的还是创始人对市场的敏锐度和始终如一的谦逊姿态。在同行被裹挟着向前的时候，轩妈食品能够慢下脚步，沉下来认真做产品实属难得。

　　或许，正是对于产品驱动的品牌定位的坚持，才让轩妈蛋黄酥从网红变长红吧。好的产品经得起市场的验证，优秀的品牌亦然。期待在未来，轩妈食品能够带给我们更多惊喜。

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