长安娱乐-指定注册2023年,零食品牌劲仔营业收入突破20亿元,完成了上市以来“三年倍增”的阶段性目标。
2023年,劲仔营业总收入20.65亿元,同比上升41.26%,归母净利润2.1亿元,同比上升68.17%。在A股休闲食品板块企业中,劲仔食品业绩增速居第一梯队。
上涨的势头也在继续。在2024年第一季度财报中,劲仔的净利润同比增长80.00%—100.00%,业绩增速再次领跑A股休闲食品板块。
上市三年,劲仔“大包装+散称”策略不仅优化了收入结构,还推动了销量。2023年上半年,大包装产品销售收入同比增长70%,而散装产品是实现了超过220%的销售收入增长。
除了劲仔连续7年稳居品类第一的小鱼干,增长较快的鹌鹑蛋也让劲仔看到了下一个10亿级单品的潜力。[1]
在品牌鱼、豆、禽的“三辆马车”中,“禽”已经成为跑得最快的“马车”。这让曾被称为“鱼类零食第一股”的劲仔在鱼类之外找到了新的增长点。在2024劲仔食品合作伙伴峰会中,劲仔再次提出了“三年再造一个劲仔”的新发展目标。
从2020年上市至今,劲仔是怎样在健康零食品类持续做到营收、净利润高增长的?
2023年,劲仔食品的鱼制品贡献营收12.91亿元(约13亿元),同比增长25.87%,占比62.52%。自2017年以来,公司的休闲鱼制品已连续7年稳居休闲鱼制品领域行业第一,且连续三年保持了两位数的增速。[1]
当时,在外打拼十多年的劲仔创始人周劲松,将资源和团队带回家乡岳阳重新创业。周劲松在岳阳以家乡菜火焙鱼为灵感,开启了劲仔小鱼的制作。和当地大部分鱼仔工厂不同的是,劲仔没有选择当地丰富的湖鱼资源,而是选择了远在泰国、越南等东南亚国家的鳀鱼作为原料。[2]
鳀鱼稍扁,腹部呈圆型,无棱鳞。虽然它体型较小,但是营养价值高,不仅肉质鲜美耐嚼,且富含高蛋白。在一项FDA针对将成为或是怀孕哺乳的女性和1~11岁的小孩的食用鱼类建议中,鳀鱼和三文鱼、金枪鱼等多种食物一起,被认为是饮食时的“best choice”(最佳选择)。[3]
据了解,鳀鱼每百克可食部分含蛋白质18-20.1g,脂肪5.0g,矿物质2.0-2.5g,且矿物质和VA、VE等含量也远远高于等量湖鱼。[2]同时,深海鳀鱼还富含两种重要的Omega-3不饱和脂肪酸:DHA(二十二碳六烯酸)和EPA(二十碳五烯酸)。研究显示,深海鳀鱼富含17.5%的EPA和10.5%的DHA,这两种物质对大脑的发育和维护至关重要。[4]
选用深海鳀鱼做原料的劲仔将旗下的深海小鱼一年卖出20亿包,连续7年稳居品类第一。[1]
劲仔从0到1的过程,也是中国休闲零食市场从1到10的过程。艾媒咨询信息显示,劲仔成立的2010年,中国休闲零食行业市场规模为4100 亿元,2022 年,这个数字变为11654 亿元,预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。[5]
休闲零食市场保持增长,在休闲鱼制品赛道连续多年领先的劲仔,也顺势提出了“三年再造一个劲仔”的发展目标。就像卫龙、洽洽等定义了一个品类的品牌一样,劲仔在所属领域做到第一后,开始向其他品类扩张,寻找新的10亿元单品。[6]
劲仔多年来一直坚持大单品策略,财报中都会提到“坚持品质为先打造大单品”,深海小鱼就是一款年入约13亿元的大单品。
在小鱼干外,劲仔还有“十亿级”潜力大单品劲仔小蛋圆圆鹌鹑蛋、两个“两亿级”实力单品豆干和肉干和一个“亿元级”单品魔芋。其中以小蛋圆圆鹌鹑蛋最为耀眼,2023年劲仔禽类制品营收同比增长147.56%,领跑其他品类,成为鱼类制品后的第二品类。
劲仔鹌鹑蛋在上市首个完整年度销售超过3亿元,沙利文2024年3月完成的调研显示劲仔已成为“鹌鹑蛋产品销量第一”品牌。值得一提的是,鹌鹑蛋这一品类仍在迅速增长,光大证券就发现:“目前鹌鹑蛋在C端市场规模约为20~30亿元,对比其他休闲食品细分品类百亿以上的终端规模仍有较大提升空间。”[7]
盐津铺子2023年半年报显示其蛋类零食收入达到9500万元,同比增长582.38%,白牌零食比比赞鹌鹑蛋在抖音卖爆后,品牌抖音销量也从百万升至千万[8]。对手增多,品牌找到差异性卖点越发重要,盐津铺子主打多重口味,比比赞主打性价比。
劲仔的差异化则是健康,先是推出了富硒鹌鹑蛋,又推出无抗生素的溏心鹌鹑蛋。通过低温慢卤的工艺,劲仔推出了溏心软糯不噎口的鹌鹑蛋,行业首创的溏心鹌鹑蛋和市面上较多的卤味鹌鹑蛋形成了差异对比。[6]
而已经贡献近13亿元营收的深海小鱼,也通过健康化工艺升级,推出了小鱼形成差异的新品深海鳀鱼,意图冲击“二十亿级”大单品。
另一新品则是0添加防腐剂的平江酱干,通过聚焦生鲜短促渠道,劲仔想要打造更多的实力单品。《休闲零食健康化趋势和零食选择白皮书》中也显示,我国居民大豆及其制品摄入量总体还不足,居民应注意对大豆类食物的补充。这让主打健康豆制品的零食也能获得新机会。
劲仔旗下鱼、豆、禽三辆马车均推出新品,劲仔鱼类零食外的第二增长曲线已较为清晰,同时其他品类也在逐步发展,通过健康卖点在品类中找到存在感。
但无论是哪种品类,劲仔都基于“好吃又健康的零食”定位推出新产品。品牌研发专注于优质蛋白和三减“减糖、减盐、减油”零食健康化研究,原料使用的也是深海野生鳀鱼、无抗鹌鹑蛋、非转基因大豆、低脂高蛋白鸭胸肉等健康食材。[6]
在上市一年后的2021年,劲仔也曾经陷入“增收不增利”的质疑,也有机构担忧劲仔单靠“小鱼干”一条腿走路的稳定性。[9]后者在鹌鹑蛋三位数的迅猛增长下迎刃而解,前者则是一个更复杂的问题。
2021年,劲仔产品多为散装称重小包装,不仅客单价较低,且渠道较为分散,通常在夫妻店、杂货店进行售卖。工厂优势可以保证产品质量,但品牌力弱无法带来产品溢价,劲仔“增收不增利”的问题基本来源于此。[9]
为了在原先的基础上找新客群、新增量,2021年下半年劲仔开始推行“大包装+散称”策略。[10]大包装产品,不仅能够提升客单价,提升零食毛利率,也能触达主流渠道和人群,从而提升品牌影响力和渠道客群。
劲仔食品管理层在投资者交流中表示,“大包装+散称”产品的营收占比超过50%,主要集中在KA、部分零食专营渠道。其中大包装产品占比31%左右,散称产品占比20%左右。[10]
在遵循大包装+散称策略后,劲仔品牌力再度提升。这一策略不仅让劲仔找到了新的渠道增量和提升客单价的方法,也让更多消费者熟悉了劲仔这一品牌。
劲仔的品牌定位是“好吃又健康的零食”,前者在目前的销售中已经发挥了作用,后者的“健康”定位可能会为劲仔带来更长期的增长机会。
咨询公司特劳特全球总裁邓德隆就表示,大部分消费者购买劲仔的原因还只是好吃,这恰恰说明了劲仔的潜力:“现在只是靠美味就卖了20个亿,如果人们认识到了它对健康的好处,销售额又该是多少呢?”
《休闲零食健康化趋势和零食选择白皮书》也表示:“零食健康化已成为生产者和消费者共同追求的主流趋势,行业对零食的组分功能性、整体营养素密度、原料新鲜程度、加工方式等提出了全新要求。”
在劲仔食品合作峰会上,劲仔创始人周劲松也强调了品牌对健康的坚持:“我们只有坚持做健康食品,把最好的食材用最好的环境最好的设备做健康的食品给我们的客户,让我们的客户吃得身体更健康,更聪明,保持年轻漂亮。到时候我们的三年倍增也一定会早日实现。”[11]
找准产品定位,劲仔在渠道开拓和品牌营销上也变得更积极。不仅拿下了天猫平台、抖音平台海味零食销售额第一,广告投放共计曝光近20亿次。2023年,劲仔全年开展品牌及推广活动近4万场,相较2022年增长了100%。[12]
为了连接年轻一代的消费者,劲仔还赞助了热门综艺《种地吧》,将品牌形象与综艺内容相结合,让更多年轻消费者熟悉劲仔品牌。[12]
靠着小鱼干“游上”A股,打造出三位数增长的鹌鹑蛋产品,再拿下一个品类第一,劲仔6大品类“一超多强”的产品矩阵已经逐渐形成;靠着“大包装+散称”战略,劲仔优化了营收结构,找到了新的渠道入口,提升了品牌影响力,品牌势能将会逐步释放。
[5]《艾媒咨询:2027年中国休闲食品行业市场规模或达12378亿》,
[6]《劲仔食品一季度净利预增80%—100% 健康零食领跑者再启“三年倍增”宏图》,大众证券报,
[8]《日销250000+,比比赞如何靠达人营销快速卖爆?》,2023年7月10日,蝉圈圈,
[10]《小鱼干卖“大”也更贵了,劲仔食品23年净利同增超六成》,张翰文,财报,2024华尔街见闻
[11]《【三年倍增 再造启航】劲仔食品董事长致辞合作伙伴峰会》,劲仔食品集团官微,
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