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　　内容来源：2024年6月26日，良品铺子品牌市场中心负责人汤丽于FBIF2024零食与烘焙创新分论坛，进行了题为“【现场首发】零食赛道下半场，良品铺子的‘五减’新概念”的演讲。

　　健康趋势盛行，面对“既要又要”的消费者，零食品牌如何打破产品同质化的瓶颈，在一众产品中脱颖而出？

　　继减油、糖、盐的“三减”标准后，良品铺子升级推出“五减”（减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂）概念，发布一系列自带健康“标签”的新品：减盐减防腐剂、0反式脂肪酸、“清洁标签”2.0……并在一周内就获得了全渠道销售破400万的亮眼成绩。

　　2024年良品铺子全新主张背后是怎样的商业逻辑？产品与IP如何融入年轻用户的生活方式？品牌还有多少惊喜正在开启？只有在FBIF2024能看到！

　　前面亿滋在讲减法战略，刚好今天我们良品铺子的主题是“零食赛道的下半场”，首次正式发布「自然健康新零食」全新品牌主张和产品“五减”的新概念。

　　刚刚主持人也提到，这个概念我们筹备了大半年，之所以现在跟大家讲，是因为有了一些实践和实操，希望能一起探讨和交流。

　　我们今天会场非常惬意，前排搭建了露营的装备，这在过去是不敢想象，在严肃的会议场合可以更放松更惬意的方式去听，享用零食、饮料和咖啡，这其实就是我们常提到的场景。

　　谈到休闲零食行业，整个万亿规模的市场不断有新玩家入场，像FBIF的展会现场，我们看到很多新概念的品牌和产品。

　　整个市场在增速，但是挑战在加剧，并且在两极分化的市场中，向上有品质的代表，比如山姆、盒马，向下有大家都知道的价格战。消费者理性消费确实成为了市场的主流，他们经常在小红书经常会搜某某平替，用户在搜逛中就会去首选性价比，但也证明了这些首选或第一选择的品牌是有实力的。但因为整个经济的情况，全球消费者都是在搜逛中去搜索性价比，这就是大背景，所以现阶段的经济环境和趋势导致了品牌方需要不断调整策略，这是我们看的第一轮革新。

　　第二，前面有讲在展会现场有许多零添加、行业首发等等的概念，为什么今天的零食会做配方革命，为什么良品铺子会提出这样的「自然健康新零食」的主张？我们经过了市场调研和思考，更健康的零食趋势不是说说。有一组数据去验证，零食的消费者从原来的看原料，因为过去好的原料稀缺，大家吃到美国的开心果、碧根果，澳洲的夏威夷果等等消费者会觉得惊艳。现在当原料的差异化被逐渐拉平之后，消费者会看配方。我想问大家一个问题，在去超市或者到零食专卖店的时候，拿到一款产品会看配料表的大家可以举个手，“1.9%的人不看配料表”，这是一个非常让我觉得惊讶的数字。

　　干净的配料表已经成为首选，成为了零食的新标准，因为在原料端各个品牌是拉齐的。良品铺子讲“金字塔尖选好料”，也不是一句空话，在原料的选择和标准上良品铺子一直是坚持只选取“塔尖”部分。

　　为什么今天大家都在说要养生，要去对自己好一点。我们在小红书看到减脂控糖已经成为了热词，它的阅读量高达了10亿。这个过程也跟中国人现阶段高糖、高油、高盐的摄入量过多有关，导致健康确实会发生变化，更健康的零食趋势正在上演。

　　那么在用户端，为什么说品牌要年轻化？在零食消费者中18-35岁的年轻人已经占据了81%，他们就是购买零食的核心人群，他们的身份其实非常多样，后面我会讲到。在这个过程中这些场景也成为潮流，户外露营、休闲运动、工作茶歇，在年轻的场景中的增长同比是非常迅猛，所以这也是为什么品牌在做营销的时候会这么关注这些场景，这么关注这些营销的概念和打法。

　　还有就是现在的当代“脆皮青年”，他们成为了养生的主力军，还不止80后，现在线后，他们非常关注自己的身体状况，所以打八段锦的大家知道是哪一波人吗？对，是00后，他们已经懂得要对自己非常好。

　　更新的体验。有人问自然健康新零食的“新”，是体现在哪些方面？快消品或者消费品，创新是品牌应该要刻进骨子里的基因。消费者选的零食时候一定会被货架上的创新产品吸引，包括包装的形态、包装的设计以及IP等等亮眼的、用户会优先关注的要素所吸引，这部分人高达45%。

　　二是口味创新，今天很多消费者都会吃香菜、榴莲和折耳根，所以会关注这些热词。在抖音上能看到这些词会被非常高频地搜索，因为它会被关注，它有话题度。所以这样的口味型的创新被植入到了产品中变成了口味的新风拼配，这是第二个新。

　　三是体验创新，现在消费者又爱逛店了，又爱来线下了，今天大家逛的都是什么样的店？主题店、概念店以及商场中庭空间的pop up，消费者会逛这几类店型。这几类店型是消费者能够深度感知品牌体验感的新形态和新体验，这是第三个新。

　　马上就是良品铺子18岁生日，18年的良品铺子将会展开新发展阶段的品牌叙事。一个品牌如何穿越自身成长周期，如何面对竞争，如何在当下经济环境叠加的挑战中找到新的解题思路，是我们品牌营销人要去思考的。

　　18年的良品铺子，必须要去持续引领零食行业的高品质。2006年良品铺子第一家店在武汉成立，创业的初心就是“良心的品质、大家的铺子”。因为零食是入口的东西，所以我们要持续不断把高品质的产品提供给用户，这也是良品铺子坚持的“底线”，同时让消费者好吃、好玩、好逛，18年的发展这个初心没有变。

　　过去，第一阶段的十年我们高速增长，十年一解题，现在是五年一解题，当下可能是三年一解题，下一个三年，良品铺子的品牌新阶段该如何走？媒体老师在上半年也是一直在发问，但今天我们才会现场跟大家去做完整的解答：下一个三年，作为高品质零食的引领者，良品铺子如何迎接新挑战，定义自然健康新零食。

　　三个不变，第一良品铺子要坚持做高品质零食趋势的引领者，我们会去发掘行业的前瞻性和洞察，从品牌到产品到线下的体验。因为良品铺子是闭环型，我们有自有渠道，今天有3300家店，在生产端、产品端还有体验端是可以完成这样的闭环构建。这是第一个坚持。

　　第二个坚持是始终要给用户更高价值的获得感，这是所有快消品都不变的初心，品牌有价值，用户才会选择你，消费者会选择你。

　　第三个坚持，良品铺子坚持“好原料造就好味道”，这是良品铺子的产品承诺。今天在茶歇区和露营区，有我们全新的东魁杨梅和厚肉西梅的健康零食，大家可以打开边吃边听。

　　再看到变，线下的趋势已经发生了非常大的变化。例如刚才讲到的配方，还有消费人群，其实他们是爱吃、爱美、爱逛、爱玩的一些人，比如当下二次元、乙女游戏非常大热，在社交平台拥有很高的讨论度和话题度。

　　第三个是高品质的产品。解法确实在变，我昨天跟我们很多小伙伴在讲，消费者不需要我跟他讲原料是S++、原料是几层筛选，他不是专业也不是行业研究员，他只是用户，没有那么复杂。所以我不需要跟他教育我产品高品质的原料，我要去解我的新的题。消费者关注什么，就给他们什么，他关注配方，我们就给他最好的配方，倒逼我们的供应链和产品研发。消费者要好的口味，我们就去满足他的味蕾，让他念念不忘必有回响。

　　“自然健康新零食”是我们的解答，自然，是因为我们产品本身都是优选原产地自然原料；健康，就是配方“五减”少添加；新零食就是好的味道和新的体验。具体在业务动作来讲，良品铺子未来三年会坚持配料无减，去除一切非必要添加。

　　接下来我会从品牌、产品和内容几方面，分享良品铺子是怎么解题。刚刚有讲到如果没有经过市场验证的产品，是没有办法穿越生命周期并持续迭代的。

　　今天，在中国数以万计的新品上市之后如何能够被消费者喜欢，经过三个月、六个月、产品的生命周期能够达到成熟期，这是一个非常有内功的事情。

　　先讲品牌。良品铺子要做一个永远有质感的年轻品牌，产品在五减，同时品牌也会减龄。大家说良品铺子不是才18年吗，为什么要做减龄？其实品牌要不断地年轻化、不断焕活，不断跟随当代的年轻人的视野和他们的话题讨论，包括拍你和晒你。过去吃良品铺子的人可能现在已经40岁左右，中产家庭的妈妈或者家庭人群，他们有时候已经没有拍你、晒你和跟你讨论交互的闲暇时间。

　　良品铺子要做年轻的品牌和焕活的品牌。我们把目标人群锁定在追求品质生活的年轻人，他们有可能是喜欢分享零食的大学生，是积极向上的时尚都会青年，是心态非常积极乐观的时尚辣妈。一讲年轻这件事情大家都会觉得品牌是不是要抛弃家庭人群？不是这样的。在良品铺子的品牌人群中，是以主沟通人群和上下兼顾的泛概念。

　　在这样的人群之下，良品铺子的品牌故事在新一轮升级中跟大家去简单阐述：以自然之力甄选优质好原料，以“五减”为标研制健康好配方，以好味道挑动尝新味蕾，念念不忘，必有回响。有人讲做了健康之后肯定不好吃，但其实现在的科技和工艺已经能让产品既健康又好吃。开场提到的“既要有又要”，品牌必须要满足消费者。

　　调性上良品铺子也会升级，但怎么让消费者感知这是一个难题。比如门店的焕新，在门店，我们烘焙线的产品面包、蛋糕增长非常好，且已经全部做到极简包装和透明开窗，过去消费者可能看不到里面的产品。

　　接着在表达的视觉和体验上面，要让用户感觉到品牌非常年轻和乐活，带给消费者的是放肆好吃，让他们忍不住吃一个再吃一个。什么是放肆？他们不需要控制，不能让消费者觉得有负担，吃完零食就不能吃饭了，不是。我们的自然健康新零食的产品可以看到卡路里和清洁配方，可以让他们放肆吃，没有什么负担。

　　在武汉武昌万象城开的第一家萌兰主题的IP店，良品铺子首次采用环保瓦楞纸做容器，成本可能会贵些，但这样就会给到用户更自然和更原生的体验。

　　不仅是产品的表达，包括我们终端的店员都会跟用户直接去沟通，而且这个沟通非常有底气。良品铺子是“主料好才敢减配料”，配方革命不是说说而已，如果原料不够好，消费者尝不到产品的本味，这个东西是很露怯的，所以只有主料好才敢去减配料。大家吃鲜蒸的龙虾也好，或者鲜蒸的一系列食物，都是因为它的产品食材足够牛，这是第一点。

　　第二，良品铺子拒绝一切不必要的添加，在这个过程中良品铺子研发和产品经理，会去看每一款产品，如果在配料上面没有跟自己革命，没有对比市场同类型产品升级，在内部是通过不了的。

　　产品端是良品铺子这一次重点要跟大家分享如何去解题的，也是我们主张落地最核心的事项，它要落在具体的课题上去解答。高品质是良品铺子一直以来的底气，但在新的消费需求下，每一款产品都值得重做一遍。

　　例如现场的这款西梅，过去消费者可能吃到的是有核、无核的，加州的。今天的这一款其实是完全契合良品铺子“五减”概念的健康零食。

　　良品铺子是中国休闲零食行业首个健康零食团标的制定者，我们以“五减”来重新定义零食：减糖、减油、减食品添加剂、减盐和减脂肪。极致的减添加，甚至现在做到了0添加，我们会直接在包装上把这个概念给到用户，消费者可以直接看到哪一款产品减了什么，添加了什么，非常直接。

　　其实在2023年底就一直在思考主张，怎么在产品上落地。这款西梅月销千万，年销售额可能过亿。我们想通过这样的西梅家族产品来看果干的极致零添加，究竟有没有市场，有没有消费者认可，我觉得是被验证了。所以良品铺子紧接着发布了智利的蓝莓干，东魁杨梅、大金杏一系列的极致零添加系列。

　　其实简单来说，支撑良品铺子“五减”的，就是好原料的底层逻辑。拿良品铺子的松子来讲，其实长白山的贡松，我们是选用了S++级的健康大果，所以才敢讲金字塔尖好原料，良品铺子的原料是非常有底气的。

　　再来说说供应链。18年来良品铺子坚持金字塔尖选好料，是因为我们构建了全球高质量的供应链体系，覆盖全球32个国家和地区，共建了12个专属原料基地。我们不仅在全球去挑选好原料，而且我们会优选国家地理标志产品。例如最近大家都向往阿勒泰，早些年良品铺子一直在阿勒泰挑选葵花子原料，天然雪水灌溉的，颗颗饱满，包括荆州的莲藕，北方可能吃藕比较少，但在南方是非常流行的一道餐桌菜，也被我们开发出了小零食，它非常的软糯、甘甜。

　　再说说更健康的线版，这款杨梅是全新上市的，对比市面上的蜜饯杨梅十余种添加剂，良品铺子这款只用了东魁大杨梅、一点白砂糖和盐，0零添加防腐剂、色素、安赛蜜等，怎么样做到，我们后面会去讲。

　　第二款被市场验证的产品是无边嫩吐司，从刚才提到的烘焙面包线天中保其实非常难做清洁配方，市面通常使用苯甲酸钠、丙酸钙作为防腐剂。而良品铺子创新的点是将肉类的生物防腐技术应用到了烘焙，提取了天然蔗糖的发酵物等等一系列去替代的化学添加剂，所以能做到零添加剂防腐剂。大家在现场也可以吃到这款产品，感兴趣的话可以到良品铺子门店去看，吐司非常的松软，口感也非常好。

　　另外，“无边”其实也是一个小的研发。我们发现在吃吐司的时候，小孩、大人经常会把边边丢掉，所以良品铺子开发了这样一款无边嫩吐司，更干净更好吃的面包。

　　第三款也是被市场验证的产品，更轻减的饼干。非常可喜的是这款饼干连续3年蝉联顶级美味大奖，在上周荣获了中国零食产品里饼干的唯一一款水晶奖。国外米其林星厨组成的评审，非常喜欢中国的这款薄饼，各维度打分都很高评价“Amazing”。产品我们选用了滕州的马铃薯，也是首创了非油炸的工艺和零添加反式脂肪酸。

　　另外，良品铺子海味的产品也在迭代升级，例如虾夷、扇贝、整只鱿鱼等。这款鱿鱼是跟IP做的联名，5.9元的价格，上市首月就到了百万。这也是被验证了9.9的快乐。

　　刚才讲到了西梅，为什么在过去的加州西梅，无核也好，有核也好，今天的这款厚肉西梅可以做到配料只有西梅，什么都没有，也就是我们的“只有系列”，是因为它的工艺。过去消费者吃到的可能是盐渍、糖渍，就会导致吃进嘴巴里的东西含高糖、高盐。而这款西梅从智利运回来之后，将它风干、复水，同时我们采用了蒸气高温杀菌，在十万级的洁净车间去做生产，最终不添加任何的添加剂，所以我们敢直接地跟消费者沟通，这款产品“除了大西梅，什么都没有”。

　　最终呈现给用户的就是良品铺子全新价值主张下的真正的三好“五减”，好原料、好配方、好味道。

　　基于未来自然健康的新零食，良品铺子今年就会有140余款，未来良品铺子在产品研发的五大方向，主攻减、零、除、乘、加。可能大家会问“除、乘、加”是什么意思？未来良品铺子会尽快关注吃进嘴巴里吃出美丽、吃出健康的方向，也会有更多的产品问世。

　　一会儿大家可以到良品铺子的展位去看下一杯难求的萌兰马克杯，在小红书上最高被炒到了两三百，完全在我们预料之外。

　　过去一直在讲良品铺子野山笋，现在消费者呼唤它为“萌兰笋”。笋和熊猫是天然的联想关系，根本不用去介绍它为什么会有这么强的契合度。所以我们选了北动的顶流萌兰，吃了良品铺子的野山笋就是我们非常好的“笋友”。

　　这款产品上市整个首月也是超过了1400万包，这次良品铺子还首发全球限量的超大野山笋，每根长达16厘米，上线万根已售罄。所以消费者会对内容和情绪价值有天然的联想，吃的时候很解压，因为非常脆嫩爽口，用的是云南高海拔的野山笋。

　　在内容传播中，良品铺子开发了全系跟萌兰相关的周边，也受到大家的热捧，这些周边一上市就起到了内容效应。在小红书上的自发笔记高达5000篇，这是UGC（用户原创内容），所以品牌经常说的内容是什么？品牌能够唤起用户跟产品的沟通和联想，可晒、可玩、可交互的这样的内容才能够引发自传播，它带给了大家非常强的情绪价值。

　　在空间体验方面，我们把3.5米高的大萌兰玩偶搬到了万象城的店中，小朋友一定会拽着妈妈进去摸，去跟它合影。在这家店铺的每个角落都会有小萌兰，有一百种打卡方式跟消费者互动。

　　所以良品铺子在产品的陈列、IP装置和空间布局上都在全方位地演绎自然健康，这是在整个空间体验，和刚刚我讲到的新体验其实是综合的三方面的交叉。

　　良品铺子一直在思考，零食是浪漫且充满烟火气的生意，它能让每个用户快乐。例如一款小小的笋，之前只在云南的野山，被我们产品经理开发出来，同时我们发现很多人都去了北动，看到萌兰在吃笋超级解压和治愈，我们就觉得这太完美、太契合了，其实我们只想提供给用户当下的快乐和满足，因为它的成本可能只要9.9元。18岁的良品愿与每个热爱零食的你、我共生，更自然、更健康、更美好，感谢大家。

　　80万字，126篇内容，《2024-2025 FBIF食品饮料创新报告》来了！