首页[天运注册]首页2023年可谓零食赛道进阶之年,从品牌藩镇割据到如今头部品牌抱团,赵一鸣、零食很忙刚抱团没多久,零食么么又并购了零食Q,打响华南零食连锁并购第二枪!零食赛道火热度是蹭蹭的暴涨。
就在这时,乳业巨头之一蒙牛乳业也低调布局零食赛道,推出一款品牌名为「一口乐趣」的高钙饼干,这也蒙牛成为布局乳品、奶酪、奶粉、冰淇淋、饮料、零食、营养产品等全产业链的企业。
据蒙牛官方旗舰店显示,这款产品是专为儿童市场开发,由中国农业大学食品科学博士张连慧进行研发,其产品标准高于婴幼儿标准,无添加香精,0反式脂肪酸。在原材料的选择上,蒙牛采用新西兰进口天然黄油、中粮低筋面粉、丹麦进口车达芝士粉、蒙牛乳粉、牛奶等,并特别添加乳钙成分,更益于人体吸收。
在包装设计上,蒙牛将包装设计的小巧精致,饼干直径为3.8cm,独立包装,方便儿童抓取和食用。目前,有牛奶高钙饼干和芝士高钙饼干两个口味,新品已在旗舰店开售,新品参考价为9.9元/盒/150g。
值得一提的是,从一口乐趣两个口味的配料表中我们发现均含有纯牛奶0.5%添加量,凭借自身奶源的天然优势,为饼干品牌赋能,但极少的添加量并未有质的提升,不如提升纯牛奶的添加量。另外,该产品是面向儿童市场研发而出,如今90后宝妈宝爸对小孩的喂养属于精细化科学的,产品健康属性尤为重要,如果蒙牛在饼干纯牛奶含量了提升至10%以上,相信产品受欢迎程度必将更高。
蒙牛早在2020年就定下的“2020年要市值营收双千亿”目标,但截至2022年财报显示,集团实现营业收入925.93亿元,尚未达到其目标。这几年蒙牛也在不断拓展业务版图,2021年,蒙牛先后推出了乳酸菌气泡水产品“乳此汽质”和益生菌气泡饮料“活菌泡泡”。不过随着气泡饮料热度褪去,这两款产品并未能成为市场上的主流产品,目前已经在线上平台销声匿迹。此后又布局蛋白能量饮料赛道,推出「迈胜」运动蛋白饮/蛋白棒,主攻运动、健康场景,但从天猫官方店获悉,其产品销量多为千件,有些产品仅为个位数,销量不容乐观。
如今,又将目光瞄向儿童市场,正是看中了休闲零食细分赛道的发展趋势,据农业农村部食物与营养发展研究所、中国副食流通协会等联合发布的《儿童零食市场调查白皮书》,目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10,预计,我国儿童零食市场规模在2023年可达1500亿元。饼干是大多数家长会主动为儿童购买的第二大零食品类。
调查结果显示,目前饼干消费中30%左右为儿童所消费。儿童消费中又以低龄儿童居多。就饼干消费群体而言,儿童是一个重要组成部分,他们消费的频率高、总额大。根据婴童食用年龄和产品发展态势不同,儿童饼干大体上可以分为磨牙棒饼干、辅食类饼干、沾沾杯、曲奇以及营养强化类饼干产品。而蒙牛推出的一口乐趣饼干产品标准高于婴幼儿标准,很好地契合了当下年轻父母对健康营养、食品安全的核心诉求。
然而,儿童零食赛道并非蒙牛一家在跨界入局,良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食品牌也纷纷开始抢占儿童零食赛道,分别推出了良品小食仙、童安安小朋友、小鹿蓝蓝等子品牌,并设定不同定位场景。值得一提的是,他们属于全品类产品布局,而非蒙牛主打饼干这一个品类,相较于此蒙牛饼干优势也未有突显优势。
蒙牛借助休闲零食赛道的业务版图拓宽来实现承诺已久双千亿目标,终究还是要看市场反馈。
根据国家轻工业部颁发的行业标准,中国的饼干产品被分为11个种类,包括酥性饼干、韧性饼干、发酵饼干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋卷饼干、蛋圆饼干、粘花饼干、水泡饼干等。目前市场上比较流行的饼干系列:夹心饼干、曲奇饼干、苏打(蔬打)饼干、薄脆饼干、夹层饼干、甜饼饼干等。其中曲奇和夹心两个品类领跑整个饼干行业,曲奇饼干市场份额占比为27%,夹心饼干市场份额占比为23%,威化市场份额占比为8%,蛋卷饼干市场份额为7%,苏打饼干市场份额占比为3%。
但随着“健康”、“养生”概念的盛行,消费者对饼干也提出了更高期待——既要吃得少,又要吃得好。“吃得少”是在成分上要尽量做减法,例如减糖、减盐、低GI等;“吃得好”是要求在功能上做加法——选取稀有食材,强调原料配方,添加营养食疗。除此之外,对情绪健康的关注也不断攀升,压力、疲惫、倦怠……在消费者中占比趋高。在选购产品时,大多数消费者都会期待购买的产品可以实现情绪的疗愈,这让品牌有机会依托产品口感薄脆解压、口味醇厚享受等特征,为产品进一步附加情感属性。可见,以“健康化、多元化、细分化、高端化”为卖点的饼干将有望成为市场的一个风口,更有机会撼动休闲饼干细分市场的份额,成为爆品品类。