首页[天运注册]首页2023年可谓零食赛道进阶之年，从品牌藩镇割据到如今头部品牌抱团，赵一鸣、零食很忙刚抱团没多久，零食么么又并购了零食Q，打响华南零食连锁并购第二枪！零食赛道火热度是蹭蹭的暴涨。

　　就在这时，乳业巨头之一蒙牛乳业也低调布局零食赛道，推出一款品牌名为「一口乐趣」的高钙饼干，这也蒙牛成为布局乳品、奶酪、奶粉、冰淇淋、饮料、零食、营养产品等全产业链的企业。

　　据蒙牛官方旗舰店显示，这款产品是专为儿童市场开发，由中国农业大学食品科学博士张连慧进行研发，其产品标准高于婴幼儿标准，无添加香精，0反式脂肪酸。在原材料的选择上，蒙牛采用新西兰进口天然黄油、中粮低筋面粉、丹麦进口车达芝士粉、蒙牛乳粉、牛奶等，并特别添加乳钙成分，更益于人体吸收。

　　在包装设计上，蒙牛将包装设计的小巧精致，饼干直径为3.8cm，独立包装，方便儿童抓取和食用。目前，有牛奶高钙饼干和芝士高钙饼干两个口味，新品已在旗舰店开售，新品参考价为9.9元/盒/150g。

　　值得一提的是，从一口乐趣两个口味的配料表中我们发现均含有纯牛奶0.5%添加量，凭借自身奶源的天然优势，为饼干品牌赋能，但极少的添加量并未有质的提升，不如提升纯牛奶的添加量。另外，该产品是面向儿童市场研发而出，如今90后宝妈宝爸对小孩的喂养属于精细化科学的，产品健康属性尤为重要，如果蒙牛在饼干纯牛奶含量了提升至10%以上，相信产品受欢迎程度必将更高。

　　蒙牛早在2020年就定下的“2020年要市值营收双千亿”目标，但截至2022年财报显示，集团实现营业收入925.93亿元，尚未达到其目标。这几年蒙牛也在不断拓展业务版图，2021年，蒙牛先后推出了乳酸菌气泡水产品“乳此汽质”和益生菌气泡饮料“活菌泡泡”。不过随着气泡饮料热度褪去，这两款产品并未能成为市场上的主流产品，目前已经在线上平台销声匿迹。此后又布局蛋白能量饮料赛道，推出「迈胜」运动蛋白饮/蛋白棒，主攻运动、健康场景，但从天猫官方店获悉，其产品销量多为千件，有些产品仅为个位数，销量不容乐观。

　　如今，又将目光瞄向儿童市场，正是看中了休闲零食细分赛道的发展趋势，据农业农村部食物与营养发展研究所、中国副食流通协会等联合发布的《儿童零食市场调查白皮书》，目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10，预计，我国儿童零食市场规模在2023年可达1500亿元。饼干是大多数家长会主动为儿童购买的第二大零食品类。

　　调查结果显示，目前饼干消费中30%左右为儿童所消费。儿童消费中又以低龄儿童居多。就饼干消费群体而言，儿童是一个重要组成部分，他们消费的频率高、总额大。根据婴童食用年龄和产品发展态势不同，儿童饼干大体上可以分为磨牙棒饼干、辅食类饼干、沾沾杯、曲奇以及营养强化类饼干产品。而蒙牛推出的一口乐趣饼干产品标准高于婴幼儿标准，很好地契合了当下年轻父母对健康营养、食品安全的核心诉求。

　　然而，儿童零食赛道并非蒙牛一家在跨界入局，良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食品牌也纷纷开始抢占儿童零食赛道，分别推出了良品小食仙、童安安小朋友、小鹿蓝蓝等子品牌，并设定不同定位场景。值得一提的是，他们属于全品类产品布局，而非蒙牛主打饼干这一个品类，相较于此蒙牛饼干优势也未有突显优势。

　　蒙牛借助休闲零食赛道的业务版图拓宽来实现承诺已久双千亿目标，终究还是要看市场反馈。

　　根据国家轻工业部颁发的行业标准，中国的饼干产品被分为11个种类，包括酥性饼干、韧性饼干、发酵饼干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋卷饼干、蛋圆饼干、粘花饼干、水泡饼干等。目前市场上比较流行的饼干系列：夹心饼干、曲奇饼干、苏打（蔬打）饼干、薄脆饼干、夹层饼干、甜饼饼干等。其中曲奇和夹心两个品类领跑整个饼干行业，曲奇饼干市场份额占比为27%，夹心饼干市场份额占比为23%，威化市场份额占比为8%，蛋卷饼干市场份额为7%，苏打饼干市场份额占比为3%。

　　但随着“健康”、“养生”概念的盛行，消费者对饼干也提出了更高期待——既要吃得少，又要吃得好。“吃得少”是在成分上要尽量做减法，例如减糖、减盐、低GI等；“吃得好”是要求在功能上做加法——选取稀有食材，强调原料配方，添加营养食疗。除此之外，对情绪健康的关注也不断攀升，压力、疲惫、倦怠……在消费者中占比趋高。在选购产品时，大多数消费者都会期待购买的产品可以实现情绪的疗愈，这让品牌有机会依托产品口感薄脆解压、口味醇厚享受等特征，为产品进一步附加情感属性。可见，以“健康化、多元化、细分化、高端化”为卖点的饼干将有望成为市场的一个风口，更有机会撼动休闲饼干细分市场的份额，成为爆品品类。